La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es una de las más legendarias en la historia del marketing global, una auténtica «guerra de las colas» que se ha librado en múltiples frentes durante décadas. Aunque Coca-Cola suele ostentar el liderazgo, la historia de Pepsi está llena de matices, incluyendo diferencias notables en sabor y carbonatación que los consumidores aprecian, así como estrategias y realidades de mercado sorprendentemente distintas según la región. Hoy exploraremos el arrollador éxito de Pepsi en Filipinas, su compleja situación en España –marcada por la percepción del consumidor y recientes tensiones por precios–, y la estratégica jugada de su empresa matriz, PepsiCo, con la adquisición de Matutano.
Sabor y Carbonatación: Puntos de Debate Constante
Más allá del marketing, las diferencias organolépticas son un tema recurrente. Para muchos, y aquí comparto esa preferencia, el sabor de Pepsi resulta a menudo más intenso y con un toque cítrico más pronunciado que el de Coca-Cola. Históricamente, el «Reto Pepsi» se basó en esta premisa, sugiriendo que, en pruebas a ciegas, su sabor era el preferido.
Otro aspecto frecuentemente comentado por los consumidores es la carbonatación. Existe una percepción generalizada de que Pepsi tiende a presentar un nivel de gas más vivaz y, crucialmente, una mejor retención de este una vez abierta la botella. No es raro escuchar que una botella de Pepsi de 1,75 litros parece conservar mejor su efervescencia que una de Coca-Cola de 2 litros en condiciones similares.
Pepsi en Filipinas: Un Fenómeno de Pasión y Controversia
Mientras que en muchos mercados occidentales Coca-Cola mantiene una hegemonía casi incuestionable, Filipinas presenta un panorama fascinantemente diferente. Allí, Pepsi no solo ha plantado cara a su eterno rival, sino que ha protagonizado capítulos de auténtica devoción popular, logrando en diversas etapas cuotas de mercado muy significativas e incluso el liderazgo. ¿Cómo se explica este arraigo?
Una de las claves reside en agresivas y astutas estrategias de marketing profundamente adaptadas al consumidor filipino. Pepsi ha invertido en campañas publicitarias masivas utilizando a algunas de las mayores celebridades locales del momento, conectando emocionalmente con la población. La competitividad en precios, en un mercado sensible a este factor, también ha jugado un papel crucial, haciendo de Pepsi una alternativa atractiva para un amplio sector.
Pero si hay un episodio que define la tumultuosa relación de Pepsi con Filipinas, ese es el tristemente célebre caso de la «Pepsi Number Fever» en 1992. Esta promoción, que ofrecía la posibilidad de ganar hasta un millón de pesos filipinos (una fortuna para la época) encontrando números premiados bajo las chapas de las botellas, comenzó como un éxito arrollador. Las ventas de Pepsi se dispararon, su cuota de mercado creció exponencialmente y la marca se convirtió en una obsesión nacional. Millones de filipinos coleccionaban chapas con la esperanza de cambiar sus vidas, y el eslogan de la campaña se oía por todas partes.
Sin embargo, el sueño se tornó pesadilla cuando un error informático llevó al anuncio de un número ganador (el famoso «349») que resultó estar impreso en cientos de miles de chapas no premiadas. La negativa inicial de Pepsi a pagar a todos los supuestos ganadores –aunque luego ofreció compensaciones menores– desencadenó protestas masivas, disturbios que lamentablemente se saldaron con varias muertes, atentados contra instalaciones de Pepsi y una oleada de demandas judiciales que se prolongaron durante años. A pesar de este desastroso desenlace, que dañó gravemente la imagen de la compañía en el corto plazo, paradójicamente, la «Number Fever» grabó el nombre de Pepsi a fuego en la memoria colectiva filipina. Este evento, aunque negativo en su conclusión, es un caso de estudio sobre el impacto masivo de las promociones y los riesgos de su mala gestión, pero también sobre la increíble capacidad de una marca para generar fervor popular.
Además de estas estrategias de alto impacto, se ha especulado con que las formulaciones de Pepsi en algunos mercados asiáticos, incluyendo Filipinas, podrían haber presentado un perfil de sabor ligeramente más dulce, alineándose mejor con las preferencias locales y contribuyendo a su aceptación frente al sabor más clásico de Coca-Cola. La combinación de marketing efectivo, una política de precios ajustada, la conexión con figuras locales y, quizás, un sabor adaptado, explican la singular y compleja posición de Pepsi en el archipiélago filipino a lo largo de los años.
Pepsi en España: Un Panorama Complejo Marcado por la Distribución y el Precio
En España, a pesar de contar con consumidores leales y de las mencionadas preferencias de sabor y gas que algunos apreciamos, la cuota de mercado de Pepsi ha sido tradicionalmente menor frente al dominio de Coca-Cola. Esto se ha debido a factores como la potente maquinaria de marketing y la extensa red de distribución de Coca-Cola, especialmente en hostelería.
Recientemente, la situación de disponibilidad de Pepsi en España (y en otros países europeos) se ha visto afectada por un nuevo factor: las tensiones por los precios. A finales de 2023 y principios de 2024, la cadena de supermercados Carrefour anunció que dejaría de vender productos de PepsiCo (incluyendo Pepsi, Lay’s, Doritos, etc.) en varios de sus mercados europeos clave, como Francia, Italia, Bélgica y España, debido a lo que consideraron «incrementos de precios inaceptables» por parte del fabricante.
Esta decisión de un gigante de la distribución como Carrefour tiene un impacto directo y significativo en la visibilidad y accesibilidad de la bebida Pepsi para el consumidor final. Si una de las principales cadenas de supermercados no ofrece la marca en sus lineales, es lógico que la percepción sea que «no se encuentra tan fácil la bebida de Pepsi», lo que inevitablemente afecta su penetración en el mercado y fortalece la posición de sus competidores.
La Jugada Maestra de PepsiCo: La Conquista del Snack con Matutano
A pesar de los desafíos en el segmento de bebidas de cola en España, la empresa matriz, PepsiCo, juega en otra liga en el mercado de snacks gracias a la estratégica adquisición y desarrollo de Matutano. Bajo este paraguas, marcas como Lay’s, Ruffles, Doritos y Cheetos dominan el mercado español de aperitivos.
Esta hegemonía en el sector de snacks demuestra una visión empresarial diversificada. Las tensiones recientes con distribuidores como Carrefour por los precios, que afectan a todo el portfolio de PepsiCo, añaden una capa de complejidad, pero la fortaleza de estas marcas de snacks es innegable.
Conclusión: La Batalla Continúa en Múltiples Frentes
La historia de Pepsi y Coca-Cola sigue escribiéndose. Mientras las preferencias de sabor y la percepción de atributos como la carbonatación pueden inclinar la balanza para algunos consumidores, las grandes batallas se libran también en los despachos de negociación de precios con los distribuidores y en las estrategias de marketing adaptadas a cada rincón del planeta. El caso de Pepsi en Filipinas y su situación en España, junto con el dominio de PepsiCo en el mercado de snacks a través de Matutano, ilustra la complejidad y las múltiples caras de esta duradera rivalidad global.